“Tôi nhớ rõ thời điểm Phúc Long khai trương một cửa hàng trên đường Lê Lợi, rất gần nhà tôi” – Bà Patricia Marques, tân CEO của Phúc Long kể lại. Người phụ nữ Peru thích uống trà đã vô cùng vui vẻ trước sự hiện diện của thương hiệu nổi tiếng mà bà có thể dễ dàng đi bộ đến thưởng thức.

Là người ăn chay, không quá thích trà sữa, Patricia vô cùng bất ngờ trước sự kết hợp giữa trà và trái cây tươi địa phương tại Phúc Long. Khi vẫn đang là CEO của Starbucks Việt Nam, bà đã thốt lên: “Một hương vị đặc biệt, vừa quen thuộc lại vừa mới lạ khiến tôi cảm thấy dễ chịu. Từ khi đó, tôi đã thích các sản phẩm của Phúc Long”.

Cuối năm 2024, kết thúc hợp đồng ở nơi làm việc cũ sau hơn 1 thập kỷ, bà Patricia có một cuộc gặp gỡ với CEO của Masan Group – tập đoàn tiêu dùng bán lẻ hàng đầu Việt Nam, chủ sở hữu của chuỗi trà và cà phê Phúc Long. Họ thảo luận sâu về những điều Phúc Long cần trong thời gian từ 24 đến 36 tháng tới, giữa bối cảnh thị trường F&B có nhiều biến động sau đại dịch.

“Tôi lập tức cảm thấy mong muốn được góp một tay giúp Masan đưa Phúc Long tạo ra bước chuyển mình mới với những thay đổi cần thiết để kinh doanh bền vững” – nữ CEO cho biết trong cuộc phỏng vấn.

Có thể thấy những sự thay đổi rất rõ nét của Phúc Long từ năm 2024 đến nay, khi không gian nhiều cửa hàng được cải tạo, cách đóng gói mới, các chương trình mới như Đại tiệc VIP cho Hội viên thân thiết… Những thay đổi này đang thể hiện điều gì, thưa bà?

Thế hệ trẻ ngày nay có xu hướng bị thu hút bởi những hình ảnh trực quan đẹp mắt, màu sắc tươi sáng và không gian thoáng đãng với nhiều ánh sáng tự nhiên, những ô cửa kính lớn để họ có thể nhìn ngắm và cũng cảm thấy mình là một phần của không gian đó. Chúng tôi rất vui khi những thay đổi này đã được đón nhận tích cực.

Việc thiết kế không gian cửa hàng của Phúc Long được xây dựng dựa trên sự nghiên cứu kỹ lưỡng về xu hướng tiêu dùng và những mong muốn của khách hàng. Chúng tôi nhận thấy rằng sự thoải mái là một yếu tố rất quan trọng, vì vậy đã chú trọng đến việc bố trí ghế ngồi tốt hơn, tạo không gian thoải mái hơn. Màu sắc tươi sáng cũng được ưu tiên để mang đến cảm giác trẻ trung và năng động.

Sự kiện tái khai trương cửa hàng tại Saigon Centre vừa qua là một minh chứng rõ ràng cho điều đó. Chúng tôi đã mời những khách hàng thân thiết nhất đến tham dự buổi ‘Open house’ đặc biệt. Mục đích chính là để lắng nghe những ý kiến phản hồi trực tiếp từ họ. Chúng tôi muốn biết họ cảm thấy thế nào về không gian mới, họ thích điều gì và cả những điều chưa ưng ý. Họ có cảm thấy như ở nhà không?

Thật tuyệt vời khi sự kiện đã diễn ra thành công tốt đẹp và nhận được rất nhiều phản hồi tích cực. Tôi còn nhớ rõ khoảnh khắc nhìn thấy cả gia đình khách hàng, từ ông bà, cha mẹ đến con cháu, cùng nhau ngồi trò chuyện và thưởng thức trà trong không gian mới của Phúc Long. Đó là một hình ảnh rất ấm áp và ý nghĩa.

Như vậy toàn bộ hệ thống Phúc Long sẽ có một cuộc nâng cấp thiết kế không gian cửa hàng?

Chúng tôi đang ấp ủ những kế hoạch mới rất thú vị và đang trong giai đoạn triển khai. Mặc dù chưa thể tiết lộ cụ thể ở thời điểm này, nhưng tôi có thể chia sẻ rằng chúng tôi đang nỗ lực để mang đến một diện mạo tươi mới hơn nữa cho Phúc Long.

Các bạn đã thấy những thay đổi về màu sắc và cách chúng tôi tôn vinh trà qua hình ảnh đồ hoạ rồi đúng không? Chúng tôi muốn tiếp tục phát triển theo hướng đó và hơn thế nữa. Đồng thời, tôi cũng mong muốn các bạn nhân viên của mình sẽ trở thành những người kể chuyện, truyền tải những điều thú vị về trà và Phúc Long đến với khách hàng.

Với việc mặc một ‘bộ quần áo mới’, Phúc Long có thể được hình dung ra sao? 

Tôi hình dung Phúc Long giống như một người trẻ tuổi, khoảng 30, năng động, đã từng đối mặt với những khó khăn như bao người khác, nhưng đã vượt qua và trở nên mạnh mẽ hơn, sẵn sàng đón nhận những điều mới mẻ. Họ mong muốn làm mới bản thân, khám phá những điều thú vị. Họ muốn đi mua sắm, đi dự tiệc, thưởng thức âm nhạc và có thật nhiều bạn bè mới.

Để tạo nên một Phúc Long thú vị, sẽ không thể chỉ thay quần áo là xong? 

Chắc chắn rồi, chúng tôi luôn không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ tại từng cửa hàng. Để nói một cách dễ hình dung, điều đầu tiên và quan trọng nhất về dịch vụ là sự đón tiếp khi khách hàng bước chân vào cửa hàng. Dù họ có ý định mua hàng hay không, có thể họ chỉ đang tìm bạn bè hoặc đơn giản là ghé qua, khoảnh khắc đó vẫn là điểm chạm đầu tiên và rất quan trọng. Vì vậy, một lời chào chân thành và niềm nở là điều bắt buộc. “Chào mừng quý khách đến Phúc Long!” – một câu chào đơn giản nhưng thể hiện sự quan tâm của chúng tôi.

Thứ hai, chúng tôi đang xem xét và tối ưu hóa lại quy trình pha chế. Trong ngành F&B, thời gian để hoàn thành một món đồ uống có thể khác nhau tùy thuộc vào từng loại.

Phải khẳng định, dịch vụ khách hàng luôn là nền tảng cốt lõi của ngành bán lẻ và F&B. Sau những thay đổi lớn về lực lượng lao động do ảnh hưởng của COVID-19, chúng tôi có rất nhiều nhân viên mới gia nhập. Vì vậy, việc tái đào tạo và nâng cao chất lượng dịch vụ là một ưu tiên hàng đầu.

Chúng tôi đang triển khai chương trình đào tạo trực tuyến (e-learning) để tất cả các bạn nhân viên trên toàn quốc, dù ở bất kỳ đâu, đều có thể dễ dàng tiếp cận những kiến thức và kỹ năng cần thiết để phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.

Làm thế nào để Membership thực sự hiệu quả? Phúc Long có gì khác biệt?

Chúng tôi cũng luôn trăn trở về việc làm thế nào để chương trình Membership của mình thực sự có ý nghĩa với khách hàng. Thực tế là, cuối cùng thì chính khách hàng sẽ quyết định chương trình nào phù hợp với họ nhất.

Tôi nghĩ có hai hướng tiếp cận. Một là tập trung vào các ưu đãi của chương trình để thu hút khách hàng. Hai là xây dựng một sản phẩm và dịch vụ chất lượng để khách hàng yêu thích và lựa chọn chúng tôi một cách tự nhiên. Phúc Long nghiêng về hướng thứ hai.

Chúng tôi muốn những khách hàng thân thiết của mình được trân trọng và có những quyền lợi xứng đáng, nhưng quan trọng hơn, chúng tôi mong muốn họ đến với Phúc Long vì họ thực sự yêu thích những gì chúng tôi mang lại.

Hiện nay có rất nhiều chương trình Membership với đủ các hình thức tích điểm, đổi quà, tặng đồ uống miễn phí… Đó là công việc mà đội ngũ marketing luôn nỗ lực để thu hút khách hàng quay lại. Tuy nhiên, với Phúc Long, chúng tôi tin rằng sự yêu mến thực sự của khách hàng đến từ trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ tuyệt vời mà họ nhận được mỗi khi ghé thăm.

Bà từng nhận xét rằng Phúc Long đại diện cho sự chuyên nghiệp và văn hóa trà của Việt Nam. Điều đó thể hiện như thế nào? 

Bạn phải thừa nhận với tôi rằng, điều mà mọi người ấn tượng nhất ở Phúc Long chính là vị trà đậm đà. Dù kết hợp cùng bất kỳ nguyên liệu nào khác, vị trà vẫn luôn đậm đà và rõ nét. Nó cho thấy sự trân trọng trong việc lưu giữ nét đặc sắc của văn hóa trà trong từng sản phẩm.

Thêm vào đó, Phúc Long rất chú trọng đến chất lượng khi chỉ sử dụng trà tươi để ủ. Khác với nhiều nơi ủ trà một lần cho cả ngày, mỗi 60 phút Phúc Long sẽ ủ trà mới. Đây chính là cam kết cho sự tươi mới và hương vị thơm ngon mà chúng tôi muốn mang đến cho khách hàng.

Có vẻ như số đông giới trẻ yêu thích trà sữa hơn là trà truyền thống. Món best seller của Phúc Long cũng là trà sữa, nhưng trà sữa đâu có đại diện cho văn hóa trà tại Việt Nam? 

Tôi không nghĩ rằng giới trẻ ngày nay chỉ thích trà sữa đâu. Điều quan trọng hơn cả là họ tìm kiếm một sản phẩm chất lượng, tốt cho sức khỏe và có hương vị hấp dẫn. Đó là những yếu tố mà thế hệ mới này rất chú trọng và không dễ dàng thỏa hiệp. May mắn là Phúc Long hoàn toàn có thể đáp ứng được cả ba yếu tố đó.

Bạn biết không, ngoài nước lọc thì trà dường như là thức uống được con người trên thế giới ưa chuộng nhất. Thật thú vị khi trà có thể vượt qua mọi khác biệt về tuổi tác, tín ngưỡng, văn hóa và chắc chắn là cả thế hệ nữa. Trong một gia đình, có người thích trà đen, có người thích trà ô long, người lại thích trà xanh, nhưng trà vẫn là một thức uống mà mọi người có thể quây quần cùng nhau thưởng thức.

Vì vậy, Phúc Long đang nỗ lực tạo ra sự kết nối giữa các thế hệ và mong muốn kể những câu chuyện mới mẻ, gần gũi hơn về trà với giới trẻ. Chúng tôi tin rằng các cửa hàng của chúng tôi sẽ trở thành cầu nối giữa các thế hệ và là nơi mà họ chọn để dành thời gian cho gia đình hoặc bạn bè.

Chất lượng trà, hương vị thơm ngon và sự tươi mát của nguyên liệu là những yếu tố không phân biệt tuổi tác. Tuy nhiên, thế hệ trẻ có nhiều yêu cầu hơn? 

Một trong những điểm khác biệt lớn nhất giữa các thế hệ có lẽ là sự quan tâm đặc biệt của người tiêu dùng trẻ đến các sản phẩm tự nhiên và tốt cho sức khỏe. Bạn có thể dễ dàng nhận thấy sự tự nhiên trong các thành phần của đồ uống Phúc Long. Bạn có thể dễ dàng nhận thấy sự tự nhiên trong các thành phần của đồ uống Phúc Long đến từ trái cây tươi hoặc chính bản thân trà.

Ngoài ra, tôi nghĩ rằng vẻ đẹp của một thức uống cũng rất quan trọng đối với giới trẻ. Bạn thấy đấy, Gen Z thường thích chụp ảnh và chia sẻ những món đồ uống của mình. Cách thiết kế, màu sắc của đồ uống cũng như không gian của các cửa hàng Phúc Long chắc chắn tạo nên bức ảnh đẹp.

Tôi tin điều đó nói lên rằng chúng tôi là một nhà cung cấp trà và đồ uống từ trà thực thụ như thế nào. Phúc Long tự hào đã góp phần xây dựng nên văn hóa trà tại Việt Nam, và giờ đây, chúng tôi mong muốn tạo ra một không gian để thế hệ trẻ tiếp tục khám phá, sáng tạo và viết nên những câu chuyện mới mẻ về trà theo cách của riêng họ tại Phúc Long.

Theo quan sát của bà, đâu là những vấn đề lớn của thị trường chuỗi F&B tại Việt Nam? 

Theo tôi, thách thức lớn nhất đối với tất cả các chuỗi đồ uống, dù là cà phê, trà, sinh tố hay nước ép, đều giống nhau. Đó chính là “cuộc chiến” để có được những vị trí kinh doanh đắc địa.

Tất cả chúng ta đều đang cạnh tranh để sở hữu những góc phố đẹp nhất, thuận tiện giao thông, có chỗ đậu xe thoải mái và dễ dàng tiếp cận. Đây là một bài toán khó mà chúng tôi phải đối mặt hàng ngày, bởi vì số lượng bất động sản tốt không nhiều.

Và với sự tham gia của rất nhiều đối thủ trên thị trường, tất cả đều “nhắm” đến những vị trí “vàng” đó. Vì vậy, theo tôi, việc tìm kiếm và có được mặt bằng tốt chính là thách thức lớn nhất.

Trong một thị trường cạnh tranh sôi động, yếu tố tiện lợi đóng vai trò rất quan trọng, đặc biệt là vào những khung giờ cao điểm. Ví dụ, nếu bạn đang trên đường đi làm về nhà, vừa xuống xe và thấy ngay một cửa hàng Phúc Long trên đường đi, bạn sẽ dễ dàng ghé vào mua một ly trà yêu thích vì sự tiện lợi đó. Việc phải đi thêm một đoạn đường xa hơn có thể khiến bạn thay đổi quyết định.

Vì vậy, tôi nghĩ rằng việc có được một vị trí thuận tiện, dễ dàng tiếp cận, đặc biệt là những góc phố đẹp, có tiềm năng phát triển, là vô cùng quan trọng. Khi có được một vị trí tốt, chúng tôi tin rằng đội ngũ thiết kế tài năng của mình sẽ có thể tạo ra một không gian thu hút và lý tưởng. Vị trí vẫn luôn là yếu tố then chốt để bắt đầu và sau đó bạn có thể tính đến các vấn đề khác.

Nhiều cửa hàng cà phê khi quy mô còn nhỏ đều được đánh giá là có bản sắc riêng và thu hút những khách hàng thân thiết. Nhưng khi mở rộng chuỗi, họ trở nên “đại chúng” và nhạt nhòa hơn trước sự nổi lên của nhiều tên tuổi mới. Lý do của điều này là gì?

Đồng ý với nhận định của bạn. Tôi nghĩ có nhiều cách tiếp cận khác nhau trong việc phát triển và mở rộng một thương hiệu. Trong lĩnh vực bán lẻ và đặc biệt là ngành F&B, yếu tố con người đóng vai trò then chốt. Bên cạnh vị trí đẹp và thiết kế ấn tượng của cửa hàng, thì người quản lý và đội ngũ nhân viên, những người trực tiếp nói lời “Chào mừng đến Phúc Long” với khách hàng, lại càng quan trọng.

Đây cũng chính là thách thức khi quy mô chuỗi cửa hàng ngày càng lớn. Với 250 cửa hàng, việc tuyển chọn kỹ lưỡng và có những buổi trò chuyện, phỏng vấn sâu với từng ứng viên trở nên khó khăn hơn rất nhiều do số lượng người cần tuyển dụng là vô cùng lớn.

Tôi nghĩ đó là lý do tại sao, như bạn đã nhận xét, các chuỗi cửa hàng có xu hướng trở nên “phẳng” hơn, bởi vì mọi nhân viên đều được truyền đạt những thông điệp giống nhau.

Việc thiếu sự cá nhân hóa trong quá trình đào tạo nhân viên mới cũng là một yếu tố. Chúng tôi áp dụng một chương trình đào tạo chung cho tất cả mọi người. Với số lượng nhân viên cần đào tạo và luân chuyển liên tục, đây là một bài toán không nhỏ.

Nếu bạn thử so sánh chất lượng đồ uống của một cửa hàng đang phát triển nhanh chóng với đồ uống họ làm cách đây 3-4 năm, có thể bạn sẽ thấy không có nhiều sự khác biệt. Cho nên, Phúc Long đang tiếp tục nỗ lực tạo ra sự khác biệt trong yếu tố con người, đội ngũ nhân viên để đáp ứng quy mô của mình mà vẫn luôn giữ được trái tim khách hàng.

Bà có cho rằng người tiêu dùng Việt Nam rất dễ thay đổi, không quá ‘trung thành’ với một thương hiệu ẩm thực nào đó, bởi vì thị trường có quá nhiều lựa chọn? 

Quả thực Việt Nam là một thị trường vô cùng năng động và cởi mở. Ẩm thực cực kỳ đa dạng.

Bạn có thể dễ dàng tìm thấy đủ các món ăn từ khắp nơi trên thế giới chỉ trong một khu vực nhỏ. Tôi còn nhớ rất rõ khi mới đến Việt Nam cách đây 15 năm, số lượng nhà hàng không phải món Việt chắc chỉ khoảng ba cái tên quen thuộc. Bây giờ, một nhà hàng Ấn Độ, một nhà hàng Việt Nam, một nhà hàng Pháp, một nhà hàng Ý, một tiệm pizza, một tiệm bánh burger, một tiệm bánh burger chay cùng nằm trên một con phố. Sự thay đổi này thật sự ấn tượng.

Điều tương tự cũng đúng với đồ uống và cà phê.

Tôi nghĩ người Việt Nam có một tinh thần rất đáng quý là luôn sẵn sàng thử những điều mới. Có thể họ không thích tất cả, nhưng họ luôn cởi mở để trải nghiệm. Trong quá trình đó, những ý tưởng phù hợp sẽ phát triển mạnh mẽ và khẳng định được vị thế của mình.

Điều tôi thích nhất là sự đón nhận của người tiêu dùng Việt Nam đối với những điều mới lạ. Tôi có một kỷ niệm rất vui. Cách đây không lâu, tôi đến một nhà hàng Peru ở Quận 1, và tôi là người Peru duy nhất ở đó. Tất cả những khách hàng khác đều là người Việt Nam, họ đang rất vui vẻ thưởng thức các món ăn và đồ uống. Điều đó thật tuyệt vời!

15 năm trước, tôi từng rủ một đồng nghiệp người Việt Nam đi Bangkok vào cuối tuần, và cô ấy đã từ chối vì lo lắng ở đó không có đồ ăn Việt Nam. Cô ấy nói rằng mình chỉ quen ăn món Việt thôi. Thế mà chưa đầy một tháng trước, tôi lại thấy cô ấy ngon lành thưởng thức mì Ý trong một nhà hàng Ý. Sự thay đổi trong khẩu vị và sự cởi mở của người Việt Nam thật sự đáng kinh ngạc

Điều đó tạo ra thuận lợi và thách thức gì cho Phúc Long? 

Tôi nghĩ rằng sự cởi mở của thị trường Việt Nam mang lại phần lớn là lợi thế, chứ không có bất lợi nào đáng kể. Chúng ta có thể mạnh dạn thử nghiệm những nguyên liệu mà trước đây có lẽ chưa từng nghĩ sẽ kết hợp vào đồ uống, và điều đó hoàn toàn có thể thực hiện được. Vấn đề đơn giản chỉ là dám thử nghiệm thôi, đúng không?

Đây là điều mà tôi vô cùng ngưỡng mộ ở Việt Nam, đó là tinh thần không ngại thất bại. Mọi người luôn sẵn sàng thử nghiệm và không ngừng cố gắng. Tôi đã học được rằng đó chính là chìa khóa. Cứ mạnh dạn thử, khách hàng có thể thích hoặc không. Nếu họ không thích, chúng ta tiếp tục tìm tòi và sáng tạo ra những điều mới mẻ khác. Vì vậy, Việt Nam thực sự là một môi trường tuyệt vời để sống và làm việc, đặc biệt là khi được tiếp xúc trực tiếp với những khách hàng cởi mở và sẵn sàng trải nghiệm.

Vậy 24-36 tháng tới, chúng tôi có thể thấy Phúc Long thế nào?

Tôi hình dung trong khoảng 2-3 năm tới, bạn sẽ thấy Người trẻ tuổi mang tên Phúc Long đó tràn đầy tự tin với bộ quần áo mới của họ, vóc dáng cân đối, được mọi người yêu quý và thường xuyên có bạn bè, người thân ở mọi lứa tuổi ghé thăm nhà, cùng nhau thưởng thức những thức uống tuyệt vời.

Cảm ơn bà về những chia sẻ này!